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Google Adwords账户诊断 – 数据流视角

       作者: 宫 鑫
       我们前面的一片关于广告语的文章提到过从流程去分析adwords账户,这里我们补充一些。一个账户的数据流情况通常包含几个指标:展现量,点击量,访问量,询单量和销售量,下面分别解释下:

  •        我们目标关键词在搜索引擎上被搜索的次数可以称为搜索量,这个数一般是比较稳定的,用户搜索的时候,我们的广告可能会展示,也可能不会展示,我们广告的展示次数就是展示量,展示量和搜索量的比值就是我们广告的展示份额。
  • 当我们广告展示的时候,用户可能会点击我们的广告,这些点击次数就是点击量,点击量和展示量的比值就是我们广告的点击率。
  • 用户点击广告之后不见得一定会访问到我们的网站,点击量和访问量的差异在很多adwords账户数据和Analytics数据对比中能很清晰的观察到,其实通常都会有一定的数据损耗,原因我们后面会谈。
  • 从访问到形成询单(询盘或者订单)这一步主要取决于网站的销售导向能力,一般可以通过Google Anaytics中的目标和渠道的功能来进行跟踪监测。
  • 询单到后面的实际销售量,通常也会有一定的损失,但这个跟线上基本上关系就不大了。

       整个这些指标反映的是一漏斗形的流程,如下图所示:

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       我们优化的目标就是要让更多的流量从这个漏斗的下端流出,基于此就要保证其中每个环节的顺畅,只要我们对这些指标持续监测,一旦哪个环节出了问题,就会清楚的在指标上反映出来从而被我们捕捉到,然后我们就可以去定位分析可能的原因以及应对方法,下面我们分五种情况去讨论。

情况1:

        第一种情况是展现量偏少,低于期望或者低于行业平均水平,如下图

幻灯片1

        我们前面说了,展现量反映的是展示份额,如果你发现自己的展示量低,首先应该去查看展示份额这个指标,在广告系列列表界面修改一下自定义列就可以看到这个指标,它会告诉你你的展示份额是多少,如果有丢失,也会告诉你丢失的原因,预算受限还是排名过低,如果是排名过低,可以从出价和质量分两个方面入手,短期靠提出价,长期靠优化质量得分。如果是预算受限,可以考虑提高预算或者使用广告日程工具。

         如果展示份额方面没有问题,那么问题就出在选词上,我们账户选择的关键词过少或者覆盖面过低,这时候就需要结合关键词推荐工具对网民的搜索行为进行研究,选择更多关键词提升覆盖面。

         对于搜索来讲,有的时候我们会刻意牺牲展示量以保证关键词的精准度,这种策略是可行的,将投放集中到那些最相关的长尾关键词可以提高账户质量和ROI,但对于内容网络,低展现量却是一个很严重的缺陷,这点要注意,内容网络一定要保证足够的覆盖面。

情况2:

        第二种情况是相对于展现量,点击量很少,也就是点击率低,如下图

幻灯片2

         对于搜索网络,受限去检查的应该是账户的选词,是不是选了那些很宽泛流量很大的词,比如说见过有的销售防盗门的客户购买了“门”这个词,因为这些词含义宽泛,所以很难用一个广告语涵盖所有的搜索需求,结果就是点击率很低,进而伤害到账户的质量分。这种词初期可能会帮助满足账户的流量要求,但用不了多久,它就会让账户奄奄一息。

        其次需要去检查的是账户的广告语,广告语是否写的有足够的吸引力,是否充分突出了产品的卖点,是否做到了和竞争对手的差异化?平淡无奇的广告语也同样会降低我们账户的竞争力。

        对于内容网络,点击率低是常态,点击率高反而是需要注意下是不是恶意点击,所以不用过于担心,只要把握住转换率就可以了。

情况3:

        第三种情况是相对于账户的点击量,网站被访问的次数却很少,如下图所示

幻灯片3

         首先需要说明的是点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的,搜索损耗在20-30%之间,内容损耗在40-50%之间都是很常见的,如果这个损耗数值过大,那就需要注意一下了,检查下面两个方面:

        一方面是检查页面的加载速度是不是过慢,最常见的是使用flash页面,动辄十几秒几十秒的加载速度,会直接耗尽用户耐心,带来用户的大量流失,另一方面是检查一下网站是不是使用了跳转,跳转有可能会使访问的来源信息丢失,也可能会给网站的稳定性带来问题。

          监测代码有时候也会带来稳定性的问题,比如曾经遇到过一个广告URL,加了广告公司的监测代码,加了广告公司下游的监测代码,加了客户公司的监测代码,加了Ga的监测代码,最后悲剧了,广告页面打开是白屏。

情况4:

       第四种情况是访问很多但是询单却很少,如下图所示:

幻灯片4

         如果这里出了问题,百分之九十是网站的问题,你网站是否符合用户的浏览习惯和购买习惯?你的产品分类是否合理?价格和联系方式有没有鲜明标出?具体该怎么做呢,我们需要做的是通过Google analytics 的目标渠道功能将这一步继续细化成更多步骤,然后对这些步骤进行检测,看到到底是那些页面导致用户流失,进一步确定问题所在。

        当然也有特殊的情况,有一种特殊的情况是你在前面广告语那做了太多的承诺,导致用户期望值过高,这个单独检查一下就可以了。

情况5:

最后一种情况是有询盘有订单,但用户在最后付款环节犹豫了,如下图:

幻灯片5

       这个跟我们账户优化关系不大,这里的客户缺失反映的是客服或者销售人员把握销售机会和促成订单的能力,或者是企业的一些基本问题,比如电话无人接听,咨询邮件无人回复等,很可惜的事情。